日前,英國快時尚品牌頂標(Primark)發布2016年財會年度業績,同店銷售略降2%,十六年來第一次下跌。分析師歸因它拒營電商,但頂標卻反駁,建置網購平台反而會死得更快。

頂標是快時尚品牌圈裡抵死不做電商的異類,法國興業銀行(Société Générale)分析師雅克曼(Warren Ackerman)警告,它的客群多是二十多歲的年輕人,不推網購加速流失客群。但頂標坦言,定價便宜到做電商不划算,「顧客上網購物,很少單次狂買到金額足以抵銷投入的硬體與物流成本。」若再加上退、換貨服務,非蝕本不可。

流行網站時尚聯合(Fashion United)解析H&M、優衣庫(Uniqlo)與Zara等九家快時尚品牌的線上業務後總結:光是初始和營運成本就會吃掉第一年總營收近13%;若套用在頂標身上,第一年燒掉的錢將高占總營收約25%,若再有個閃失,還得再花七至九年彌補。

進軍美國,賣贏優衣庫

那麼,引爆這道下跌警訊的頭號禍首究竟為何?頂標母公司ABF直指,2016年六月下旬英國脫歐公投過關以來,英鎊兌美元已貶值逾一成,由於旗下採購業務一向以美元結算,強勢美元導致成本暴增,也讓營收占整體逾半的英國門市銷售低迷。

有鑑於此,零售市場研究機構裁定零售(Verdict Retail)資深分析師歐姆蘿(Kate Ormrod)建議頂標,不如加速拓展海外據點,特別是美國與西班牙。

去年下半年,頂標在波士頓開設第一家門市,至今業績暢旺,而且還擊退原本設在附近的優衣庫。隨後陸續在費城等地另立四家門市。雖然美國地區營收占整體甚小,但歐姆蘿喊話,值此優衣庫與H&M式微之際,頂標在美國推展激進的擴張策略有其必要。

再者,近來頂標也在葡萄牙、義大利甚至西班牙等地擠下快時尚龍頭Zara,成為當地最大服飾零售商。因此,ABF端出增設德國、義大利門市時,歐姆蘿也按讚這套持續擴大銷售面積驅動成長的策略。