提出「破壞式創新」理論的管理大師又有新力作。克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)以上述理論影響商業長達二十年後,今年十月初,其新書《Competing Against Luck》(暫譯《逆境中加強競爭力》),搶下美國亞馬遜網路書店消費者行為類暢銷書第一名。

想創新,該上哪找?
最新「工作理論」提解方

克里斯汀生直指,研究發現,即使遵照破壞式創新準則,成功創造對的產品的機率,也只有二五%,機率仍低。現在,歷經長達十五年研究的新論點——工作理論(Jobs Theory),正好補足這項缺失,它能明確告訴大家:想創新,你該上哪兒找新機會。

工作理論主張:忘掉「消費者需求至上」原則,別再費心關注你的目標客戶(TA)樣貌,如幾歲、什麼收入、家庭組合等訊息。而是進一步去觀察,客戶要「聘請」(hire)該產品,來完成的工作是什麼?

可找出新產品:
「為何買」一杯奶昔更重要

上述這段話很拗口,但看一杯奶昔的例子就知道。

速食店為提升奶昔銷售量,找來消費者做千份問卷,想了解消費者「想要什麼」:奶昔該如何改進?要更有口感、更濃稠、更多口味?忙得人仰馬翻,但銷售數字卻毫無起色。

直到他們開始轉念去想:是什麼原因促成消費者買奶昔?

訪察團隊在店外站了十八個小時,觀察買奶昔顧客的到店時間、穿著、人數等,最後發現,在早上九點前買光奶昔的這群消費者,共同特色是:獨自開長途車的通勤族。購買原因是早上還不太餓,但需要在漫長車程保持清醒,有食物墊胃;這跟下午為了幫放學學童找點小確幸而上門的父母相比,購買奶昔的理由與情境,截然不同。