年底總店數達900店穩坐全台超市龍頭

「要掀起流通業的第二次革命!」是二○一四年初,統一超商前總經理徐重仁出任全聯福利中心總裁時,記者會上對外界的宣誓。

一千天過去了,過去近三年來,徐重仁改造全聯端出的成績單,包括店數從七百家急增到近九百家,穩居全台超市一哥地位,單店業績連續八季正成長,成為國內零售業最具成長力道的通路品牌。而更亮眼的,是全聯展現出的行銷創意;和奧美廣告攜手合作的行銷作品,包辦四座「4A創意獎」年度廣告金獎,打破單一品牌得獎紀錄,尤其,不管中元節的「鬼行銷」,或是連一張泡麵素描草稿,都能被網友瘋傳的強大行銷火力,甚至獲得網友稱許為:「只有全聯能超越全聯!」

一個老牌的福利中心,如何以行銷為槓桿,在一千天之內,擺脫土裡土氣形象,變身通路界的潮牌?答案線索,得從隱身在全聯總部四樓的行銷部找起。

首部曲:升級行銷部
掌握市場議題的話語權

編制二十七人的全聯行銷部,是三年前徐重仁上任前,全聯董事長林敏雄接受徐重仁建議,著手改造組織時才成立的,是全聯成立時間最短的一級單位,但卻是這波品牌改造,發揮小兵立大功的幕後功臣。

和全聯合作已十年的奧美廣告執行創意總監龔大中即指出,行銷部門位階提升,直接帶來的效益,就是讓廣告公司創意,得到更有力的支持,行銷思考也從商品高度提升到品牌戰略層次。

全聯行銷部協理劉鴻徵表示,過去行銷課隸屬在商品部,行銷人員功能多半是配合商品檔期做促銷,提升為一級單位之後,重心則是整合商品企畫與門市資源,不只規畫一年二十四個主題行銷檔期,更要掌握市場議題的話語權。只有做為業主的全聯,更精準提出「說什麼(Say what)」行銷課題,讓負責「怎麼說(How to say)」的廣告代理商盡情發揮創意,一個提供乾柴、一個尋找火種,才能擦出行銷火花,帶來品牌市場動能。