2016年七月,台灣連鎖乾洗業者衣貝潔宣布,中國第一大網路洗衣平台「e袋洗」正式買下其兩成股權,雙方將聯手投資人民幣一億元(約合新台幣四億七千萬元),到中國蓋洗衣工廠。

這家入股台灣公司的中國企業,究竟是誰?我們進一步追蹤,才發現這是一個黃昏產業結合在地人力所展開的轉型故事。

北京朝陽區的一座社區裡,年約五十的付金英,頭戴藍色帽子,身上穿著寫有「小e管家」字樣的制服,騎著電動車,準備到其中一戶人家收衣服。

「我原本只打算兼職,每個月賺幾百塊錢(人民幣),沒想到第一個月就做了八百,十二月旺季還可以到一萬五!」她滿臉笑意的說,手機裡的「小e助手」App正提醒她,附近還有一筆訂單,等她上門服務。

危機》洗衣業陷惡性競爭
賺加盟金犧牲用戶,生意差到想退出

2013年,e袋洗成立,現在在中國,像付金英一樣的兼職管家約兩萬人。消費者只要透過手機下單,這群散落在社區的媽媽們,就會到用戶家裡敲門收衣服,並依照系統指示,送到可接單的洗衣店內。e袋洗的平台上,每天創造的訂單最多超過10萬件,大約等於30萬件衣服,是兩千家傳統洗衣店一天洗衣量的總和。目前e袋洗估值已接近十億美元。

在此之前,沒人想過,連鎖洗衣店起家、一度打算歇業的它,竟成為全中國最大線上洗衣平台。

e袋洗前身叫榮昌洗衣(簡稱榮昌),董事長張榮耀原本是名老師,26年前轉行做洗衣生意,從一間不起眼的店鋪開始,目標成為擁有兩千家加盟店的洗衣集團,原本他想募資擴大事業範圍,當時的高盛證券卻潑了他一桶冷水。

「你設備投資巨大,無法控管現金流,還有污染問題,這模式有問題!」張榮耀接受本刊採訪時回憶。他沒想到自己辛苦打拚的事業,竟被高盛這樣評價。

他回憶,當時光北京就有上萬家洗衣店,榮昌靠收加盟金、賣設備賺錢,雖然毛利高達40%,但因為市場飽和、業者惡性競爭,導致產業秩序崩解。

「業者都把儲值卡賺來的錢拿去炒房、搞高利貸,誰管用戶服務好壞?」當加盟店生意差,他收不到管理費,原想就此關掉榮昌,退出市場。

契機,卻在這時出現。2010年後行動網路快速發展,他嗅到趨勢正改變。

他說,以前在洗衣產業當中,消費者如果想洗衣,只能趁洗衣店營業時把衣服送到店裡,幾天後再到店取回,但如此的消費模式卻受時間限制,對趕不上營業時間的人來說,很不方便,行業中充滿許多痛點。

當時的榮昌,主要的客戶就是加盟商,而不是消費者,「過去是犧牲用戶(消費者)來換客戶,譬如,加盟商限制我兩公里外才能開第二家店,但站在用戶的角度,你為什麼不多開呢?我眼睜睜就看沒辦法,只能乾著急!」

契機》平台改把消費者擺第一
用戶、洗衣店、社區大媽,三方共贏

現在,行動網路來了,他有了一次機會翻轉整個洗衣產業生態。

張榮耀成立e袋洗,扮演一個串聯用戶、洗衣店、小e管家三方的平台,並找來曾在百度工作、80後出生的陸文勇擔任執行長。

透過這個平台,他活化了中國一萬家洗衣店的產能,這些在街頭巷尾的洗衣店,其實洗五件衣服的成本跟洗二十件的成本相同,e袋洗透過系統接單,重新分配後,等於再利用了這些閒置產能,每洗一件衣服的成本也越降越低。

緊接著,e袋洗在市場上打出:洗一袋衣服、不限件數人民幣99元服務,造成網絡效應,吸引用戶上門,更多洗衣店也跟著加入陣營。

甚至,連在地人力,也是張榮耀眼中可以被活化的「閒置產能」。

這些人平均在四十歲到六十歲間,多是先前中國大批下崗的世代,仍具體力,想要貼補家用,又因熟悉家務,接單時更可快速分辨衣服狀況,提供洗衣建議。

挑戰》服務水準跟不上
品質遭質疑,找台灣業者蓋智能工廠

站穩腳步之際,張榮耀曾這樣思考:既然小e管家是最熟悉社區的人,不如讓他們提供到府維修、護理、遛狗、顧小孩等服務,甚至做最夯的養老生意,因為社區中的老人最需要人三不五時上門問候。

e袋洗走至今日,讓人看到平台經營的美好想像,不過,其所經歷的掙扎,也遠比外界想的大。

如,用戶快速增加下,e袋洗正遭遇一場跟餓了麼一樣的失控危機,即便透過數據系統調度,確保合作的洗衣店得以負荷,但服務品質還是跟不上業務成長。

2015年開始,中國各大論壇開始出現「e袋洗把衣服洗壞了」討論,從洗褪色、洗破各種狀況都有,為了避免影響好不容易培養的用戶群,它才找來台灣的衣貝潔合作,把更多衣服給衣貝潔蓋的智能工廠洗,以確保品質。

陸文勇說,未來e袋洗8成訂單都會由工廠處理,估計省下30%成本,只有少數必須12小時以內完成的訂單,才由鄰近洗衣店負責。

如,其平台的擴張策略,其實發展並不順暢,他雖然擁有千萬用戶,但要轉進如維修與護理等業務時,因為更專業,導致管家接不到單,久而久之便退出平台。平台經營看似有各種可能性,但在不斷嘗試的過程中,最大的挑戰是,你得認清自己不可被取代的價值是什麼。

陸文勇自認,這對他們也是學習,「還是要找到自己最有價值的點是什麼,如果真的把價值發揮極致了,才有能力去做別的事。」「我們不得不承認,要注意節奏,在中國光洗衣就是(人民幣)一千多億的市場,我們得先把這一塊做足。」張榮耀也說,現在他們決定先回頭專注本業。

中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如則建議,像e袋洗這樣提供單一服務的平台,若想要往綜合性平台發展,得評估的是:自己是否有足夠的能力當媽媽,用核心業務去養其他業務?想清楚這點,贏面才會更高。

e袋洗的轉型故事讓我們看到,在平台經濟中,現存在戰場的業者,手上籌碼其實並不少,足以和對手一較高下。新進者雖然懂科技,但現有業者卻更理解產業的生態,更能看清楚消費者的痛點與期待。

與其他洗衣店最大的不同是,e袋洗起身而行,善用新科技的力量,所以最早迎來改變。當你越能直視消費者痛點,其實,你也正在展開平台經濟的良性循環。

3優勢搶客,讓洗衣店不得不加入它

低價
費用最多少一半!
●消費者用App輸入送洗數量、款式
●價格比一般洗衣店便宜3成到5成

快速
半小時內取件
●小e管家收到通知,最快30分鐘收衣
●消費者評分,管家可藉此抽成,最多月入人民幣逾萬元

方便
2天內送回
●依據鄰近地區洗衣店產能空缺送洗,以15道工序確保品質
●約2天內可把衣服送回