以往,濃重的數位足跡是千禧世代的專利;但演變至今,千禧世代與非千禧世代每週花在上網的時間已經不相上下;上網行為也越來越相同。在這樣的大趨勢下,引導出不少新的遊戲規則。

在百家爭鳴的行銷出版市場中,《怎樣賣東西給年輕人》是難得佳作,其標舉的原理原則可能為重要的行銷指引,其中大部分情境雖在美國,不過對照台灣,以下的7項教戰守則也相當適用,整理如下:

1. 朋友是一個品牌成功的中心要素。

新世代消費者對產品的喜愛,已經跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起。對千禧世代來說,每件事情從開始到結束,都攸關著社群連結。團隊間的互動,是定義這個世代經驗的主要表徵。

我們的一個受訪者凱若琳說:「在做採購決策前,我總會問問朋友。如果他們曾買過或用過,就會比較知道它到底好不好用……,當成是我的『品牌選擇』。」

我們的研究發現,口碑與擁護者是影響力極大的行銷工具,而且越來越重要,他們在乎社交圈以及有影響力的人怎麼想。他們有期望自己很成功(或至少看起來成功)的壓力,他們會花很多時間,讓自己臉書上的樣子看起來很完美。

嬰兒潮世代重視專屬性;但對千禧世代來說,包容性才是一切。教養在80年代經歷了轉變,小孩成為家庭焦點,由於關係如此親近,世代之間的界線變模糊了。我母親從來沒有被我聽的音樂或穿著影響,但我兒子卻替我設定了我的音樂播放清單。

2. 東西不一定是要最便宜,但要最「划算」!

千禧世代願意花錢,不過要花得划算才行,要是他們真的很想要某個東西,他們就會像個跟蹤狂似的,密切注意哪一天會降價。價格不但影響了品牌選擇,更決定了要上哪裡買。越來越多節儉的千禧世代會尋找更便宜、選擇卻更多的方法買。

作家圖朵(Brad Tuttle)就曾提到,這種行為偏好,是源自一種「拋棄式文化」,衣服不必真的是全新的,只要自己沒穿過就算是新的了。他們會用臉書或推特之類的社群媒體,宣傳自己所加入的優惠方案。由於千禧世代對同儕有很強的影響力,這對品牌來說是個顯著的重點。因此,千萬別把優惠獎勵拿掉。

3. 建立「我跟你同一國」的參與感。

行銷就是在建立關係,但是一堆品牌卻只想做一次,用一夜情的方式在處理關係。不過千禧世代可聰明了,你投資多少在他們身上,他們就願意投入多少;跟這些年輕消費者建立終生關係而非一夜情的品牌,才能享有更多的回報。

建立一個社群,就像照料一座花園。前期會有一大堆的工作要做,而在真正結出果實之前,你要有耐心。粉絲就像肥料,能確保作物的健康。

在過去,品牌行銷是一條單行道,品牌經理控制整個過程;過去10年來,這個過程已經進化了,品牌跟消費者之間得以雙向對話,有些人甚至覺得超過了雙向道的程度。最終的目標是:創造一群熱情年輕的品牌擁護者。