全台最大行動拍賣App蝦皮1年半下載數破800萬

這是一場在眾人意料之外的戰局。

當台股攻上萬點、走入豔夏之際,台灣最大的電子商務集團網路家庭(PChome,以下簡稱網家)旗下兩間上市櫃公司的股價,卻是走入寒冬。

相較一五年,網家股價曾站上五百元高峰,如今卻攔腰折半,旗下另一間上櫃公司商店街,歷史高價曾逾二百五十元,如今股價更僅剩約五分之一。

蝦皮六百天的猛攻
竟讓老大哥上市計畫喊停

明明,台灣電商近三年每年以雙位數成長率成長,資本市場為何如此不買帳?除了富邦集團所經營的momo購物網,去年底的單月營收已超越PChome,成為網家揮之不去的壓力外,其他包括旗下的第三方支付事業,受政府法規與Apple Pay、Samsung Pay等外來業者擠壓,都是資本市場觀望的原因。

然而,更關鍵的原因還有:其缺乏未來題材想像。原本,其旗下的個人拍賣(C2C)平台露天拍賣,有可能成為台灣第一間赴海外上市的電商公司,沒想到,計畫卻在去年底戛然而止。

六月二十日,商店街的股東會中,董事長詹宏志揭露計畫中止的真相:竟是因為新手蝦皮拍賣!

二○一五年十月底,蝦皮正式在台灣上線,至今不過逾六百天時間,卻威脅網家約二十年的江山,這場小蝦米對大鯨魚的戰局,到底是如何演變?

為什麼詹宏志會感嘆:這是一場有趣戰役,只是,有時候,「擁有市占,擁有一個位置的人,其實是痛苦不堪的……。」

時間拉回一五年底,蝦皮在台灣正式上線,雖然背後有東南亞最大遊戲公司SEA(原名Garena)與中國騰訊等股東的資源,但當時沒人在意這隻小蝦米。那一年的PChome,正雄心勃勃的推出行動錢包、並進軍泰國,對外攻城略地。

「那時候(大家)以為C2C已經是兩強了(指露天與雅虎奇摩拍賣),已經飽和,」資策會產業情報研究所資深分析師王義智回憶。

蝦皮一開始便主打年輕學生,讓賣家可簡單在手機上做買賣,這跟台灣網購過去鎖定二十五歲以上、PC使用者為主的生態不同,也讓大家輕忽。

「當時根本沒人知道『蝦皮』是什麼,去談異業合作,人家會問,你們是賣海鮮的嗎?」蝦皮拍賣的台灣最高主管行銷總監楊晨欣記得。

一年連發三箭搶市
台灣每四人就一人下載過

沒想到,服務上線時僅有五十人的台灣蝦皮團隊,卻靠著三支箭,一步步進逼當時有超過一千二百名員工的網家集團。不過一年,蝦皮在台灣的下載數便突破六百萬,幾乎每四個台灣人,有一個下載過蝦皮。目前外界估算其成交額更已近露天的五分之一,成為台灣最大的行動拍賣平台。

「蝦皮是完全把雅虎奇摩拍賣跟露天拍賣給鯨吞,是直接鯨吞,不是蠶食。」一位不願具名的電商業者說。

第一支,也是最兇猛的箭,便是補貼。外界曾估算,蝦皮去年補貼免運費、手續費等金額,全年至少花費三億到六億元,這相當於網家去年稅後淨利的三六%到七三%。雖然網家加商店街,手上現金約一百億元,並非打不起補貼戰。

「過去(台灣)市場沒有縱深可以支持補貼的行為,這個在大陸很普遍,第一次(有人)在台灣用大規模的補貼,我們當然相信它會有很大的力量。」詹宏志坦言。

但當時,詹宏志的顧慮是,如果拿露天應戰,露天的量體大,要全面補貼,將如同焦土政策,犧牲過大,「因為它只要花一億,就可以讓我賠十億,」同時更影響露天上市計畫的估值。

詹宏志回憶:「露天那時在IPO(首次公開發行股票)過程,你不可能做這件事,你補貼,改變獲利模式,所有估值就變了,我們一開始反應不過去,覺得代價有點大,一段時間後,覺得情況不太對。因為我們在IPO的過程,你辦法對動態、快的東西有反應……。 」

而就在外界僅以「砸錢」、「撒錢」看待蝦皮的攻城略地時,蝦皮其實同步射出第二與第三支箭:系統介面與服務。

例如,蝦皮雖然經營的是C2C的拍賣,提供的服務規格,卻是B2C官方商城的等級,像是和淘寶一樣的第三方支付保證、賣家可以看到買家的取貨紀錄,了解買家信譽,決定是否出貨等等,這在當時都是台灣首創。

「從使用者角度來說,蝦皮真的很好用,」網購平台瘋狂賣客執行副總江鑑修說,「蝦皮就是沒有考慮PC,它就是在手機上用,載入、換頁、結單的視覺設計都很單純。」

網家狂推優惠回擊
業績增百倍、首季卻淨損

網家不是沒有行動App,但就如同詹宏志所說,露天累積十一年,逾百萬賣家要從PC介面快速轉移到手機介面,並不容易。龐大資產,頓時竟成為讓網家猶疑的包袱。

然而,兩、三季的猶疑時間,換來的就是:在台員工數至今仍只有網家約六分之一的蝦皮快速擴大。楊晨欣透露,蝦皮在台灣上線以來,至去年底,每月平台交易額(GMV)平均都以四○%的速度在成長。

這場戰爭的上半場,網家不願上駟對下駟,眼睜睜的看著一年半的蝦皮侵門踏戶,搶走了未來的消費者,中止了露天的上市機會。

現在進入戰事下半場,詹宏志下定決心將露天上市案暫時喊停。「要打仗就打仗。」

有意思的是,他不希望上駟對下駟,所以改派規模較小,旗下的商店街去轉型,跟蝦皮對打,商店街個人賣場近來幾乎每個月都推出各種優惠,據稱今年以來其營業額成長一百倍,但毛利率和股價同步下滑,商店街財報今年第一季甚至首次出現淨損。

反觀蝦皮,在對手開始補貼手續費和上架費等費用同時,卻逆勢而行,從今年四月中開始停止補貼,收取成交手續費、刷卡手續費與運費,收割先前耕耘的成果。

「對賣家來說,能賺錢,比繳那○.五%的手續費還重要,」雖然不願透露絕對數字,但楊晨欣強調,收取各項費用兩個多月來,蝦皮仍維持原先的成長速度,目前台灣和有二億六千萬人口的印尼,並列為蝦皮前兩大市場。

這場戰役還沒完結
新獲利模式是關鍵決勝點

蝦皮先用補貼開始,但用服務增加平台黏著度,現在,才要享受收成。

目前法人雖肯定網家的正面回擊,但仍對後市猶豫。第一金證券投顧出具報告認為,中長期來看,補貼雖然有助於成交金額及會員數提升,但短期內成本費用大增,目前還未找到明確的獲利商業模式,將拖累公司整體獲利,對網家採中立看法。

這場有趣的戰役還在繼續,但它再度讓我們看到,做為市場老大並不保證能高枕無憂。就如詹宏志對這場商戰的感言:「競爭永遠是dynamic(動態)的」。沒人知道下一秒,你的絕對優勢與地位,會否成為你最大的包袱。

網家與蝦皮交戰重要大事

只花短短1年半,蝦皮竟威脅網家20年江山

2015年10月   
蝦皮正式在台提供免費服務,登上台灣App Store生活風格類下載第一名

2016年1月    
詹宏志宣布旗下露天年底將赴香港上市

2016年11 月 
蝦皮下載數達600萬、每月訂單量破400萬
蝦皮宣布成立旗艦店,引入大型賣家          
網家開始回擊
網家商店街個人賣場宣布零手續費和上架費,商品刊登無上限     
保留戰力攻蝦皮

2016年12月  
露天拍賣赴港上市計畫喊卡
       
2017年3月   
蝦皮下載數破800萬,成國內最大行動拍賣平台,預告將對賣家收取成交和信用卡手續費           
交戰進入白熱化
網家商店街個人賣場宣布免收2%刷卡手續費

2017年4月    
蝦皮開始收取成交和信用卡手續費

2017年6月    
網家商店街現金增資近3億元,引入露天拍賣為股東,個人賣場續推免收ATM退款手續費
蝦皮商城上線,攻B2B2C

整理:李欣宜