黑面蔡連續5年營收成長逾20%

幾何學上,兩點之間最短距離是直線,不過,對於一個品牌價值歸零的餐飲品牌,要重回成長跑道,迂迴轉進可能是較佳的路徑。

這個一度在飲品市場出局的品牌叫「黑面蔡」,創立於1979年,是和鬍鬚張一樣,從路邊攤起家的正港台灣味,全盛時期,全台夜市街邊遍布六千多攤「黑面蔡楊桃汁」,密度不但比如今的7-Eleven還要高,還曾以企業化經營方式,生產罐裝楊桃汁,大舉進入家樂福等量販通路,酸甜中帶點鹹味的風味,成為橫跨四、五、六年級生共同回憶,但對七、八年級之後的年輕人來說,卻覺得有些陌生。

小檔案_台灣銘物

成立:2008年
執行長:林聖豪
資本額:3千萬元
主要產品:黑面蔡楊桃汁、滷春秋滷味、撼堡刈包
成績單:2017年黑面蔡營收預估1.2億元

存在這樣落差,乃因1990年,黑面蔡創辦人蔡錦華爆發財務危機,商標和配方遭銀行拍賣(為國內品牌鑑價的首例),加上國內茶飲市場進入泡沫紅茶的戰國時代,老派台式飲品不再受年輕人青睞,罐裝即飲楊桃汁漸失魅力,黑面蔡最後主力市場,一度竟也出貨給殯葬業者用來堆疊做罐頭塔,品牌價值形同歸零。直到2008年,台灣地區商標權由台灣銘物共有經營,才踏上重生之路,不過這一路上卻是曲折迂迴,兩度轉型慘賠超過這家公司資本額的兩倍。

帶領黑面蔡再起,目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街,開出十五家直營據點的台灣銘物執行長林聖豪,回想起這段歷經兩度改造才讓這塊招牌復活的過程,直說簡直血淚斑斑。

第一課:知名度≠品牌力
攻手搖茶,暴紅兩年就收攤

第一次啟動品牌活化工程,是九年前台灣銘物剛營運黑面蔡商標,看好外帶手搖茶飲的龐大商機,找來設計公司重新設計商標,將這個給人舊舊髒髒印象的路邊涼水攤,進行一場華麗轉身的實驗,在Coco都可、五十嵐隔壁跟著開起手搖茶店,除了賣經典楊桃汁也提供珍珠奶茶,用當下最流行的用語形容,就是將老品牌給文創化。

創意十足的改造計畫上路後,果然讓黑面蔡一夕暴紅,但卻也只暴紅一夕。「不到兩年,全台三十家黑面蔡手搖茶統統收攤,」林聖豪說,開店前半年確實火紅,加盟店一家接一家開,但嘗鮮熱潮一過,營業額就沒再回頭過,算算竟虧損將近七千萬元,是台灣銘物資本額三千萬元的兩倍有餘。

經營團隊事後檢討發現,問題出在黑面蔡名氣固然響亮,但知道的多是大叔大嬸,但手搖茶消費主力卻是年輕人,是兩群完全不同的目標對象。林聖豪回想,當時一家加盟店開在大甲鎮瀾宮停車場旁,原以為占盡地利,但不出半年就收攤,因為很多來進香的阿公阿嬤,一看到黑面蔡又重出江湖,雖然興奮但卻不消費,因為他們背包裡都自備水壺了。

「知名度」和「品牌力」未必畫上等號,這是繳了昂貴學費的黑面蔡,學到的第一堂品牌重生學。

第二課:重設目標客群
瞄準小資女,半年回本獲利

品牌轉型出師不利,讓經營團隊內部陷入路線之爭,有一派認為應重返黑面蔡發跡戰場,回防傳統市場和夜市;但另一派卻主張,應該再更大膽,直接攻進誠品等一線賣場,有機會被年輕人再次認識,品牌才有活路。

面臨轉型的策略兩難,他們沒有再壓錯寶的本錢,該如何抉擇?

林聖豪最後問大家三個問題,第一、哪一條路可以讓品牌紅的比較久,有機會永續經營?第二、哪一條路未來有機會嫁入豪門,被資本市場認同?第三、哪一條路比較能創造品牌附加價值,產品價格可以賣的比較高?