Ｇoogle推瀏覽器、地圖　後進市場憑什麼贏？

新經濟時代下，大者恆大不再是企業的保障，尤其平台產業，因為雙邊／多邊市場特性，企業會有多個收入來源，所以常有平台覆蓋（Platform Envelopment）的情形發生。

平台覆蓋一詞來自軍事用語，主要是指透過奇襲、迂迴等方式，深入敵人後方，以達到切割或包圍敵軍的戰術。應用到商業世界裡，則表示攻擊競爭者的利潤池，破壞對方的獲利基礎。

由於平台產業的企業可能會有不同獲利來源，其中某個可能是競爭者的主要獲利來源。企業只要在這個來源之上，提供更具競爭力的商品或服務，就能破壞競爭者的利潤池；因此，就算是後進者，也可能後發先至，造成產業龍頭更迭。

最經典的例子，是微軟跟曾經的網頁瀏覽器霸主Netscape。

Netscape由網景通訊公司研發，當時顧客需要付費才能下載網頁瀏覽器。它在一九九四年市占率高達七五％，是網景當時的主要獲利基礎。感受到威脅的微軟，則在隔年推出自家的網頁瀏覽器IE。

微軟主要獲利基礎是Windows作業系統，加上其他獲利來源，所以能祭出免費瀏覽器服務，斷了Netscape的主要獲利基礎。此外，微軟把IE與作業系統綑綁銷售，即使早期評價比Netscape差，但消費者仍會因為方便、免費等誘因，改採用IE。最後，它打敗Netscape，成為瀏覽器市場龍頭，市占率最高在二○○二年達到九六％。這就是典型的平台覆蓋。

平台覆蓋的概念，早在二○○七年就由哈佛商學院學者湯瑪斯．艾森曼（Thomas Eisenmann），和其他學者共同提出，至今仍可看到平台產業使用覆蓋策略。根據艾森曼，平台覆蓋有三種展現方式，以Google為例：

互補覆蓋：搶對手主客群

第一種是互補覆蓋，指企業新推出的商品或服務，與企業本身已擁有的，相為互補品。且新推出的商品或服務鎖定的目標消費族群，跟競爭者的用戶群有高度重疊性。

例如，Google以搜尋引擎起家，透過演算法提高有效性，建構了大量用戶群，並建立以搜尋為基礎的廣告獲利模式。當Google掌握龐大用戶群後，二○○八年就推出與搜尋引擎互補的免費瀏覽器Chrome，成功打入瀏覽器市場，打敗IE、Firefox、Safari，成為龍頭。

二○一二年，Google再推出跟瀏覽器服務互補的Google雲端應用程式，透過提供免費服務，打擊到微軟的Office產品和關鍵收入來源。這不僅是一次成功的互補覆蓋策略，Google更增加用戶的轉換成本，進而提升使用黏著度。

替代覆蓋：攻對手主獲利

第二種為替代覆蓋，指企業推出跟競爭者不完全相同、但類似的商品或服務，所以用戶有一定程度的重疊。

在Google Maps問世前，市場上已有的地圖業者，有MapQuest、Yahoo，甚至是設備端的Garmin、TomTom、Mio等。但Google利用既有的搜尋技術，提供用戶免費、而且擁有更完整功能的地圖服務。

尤其當Google推出Android系統後，利用手機系統的壟斷優勢，在Android上預載行動版本的Google Maps。也因此，其自二○一二年十二月中旬上線，至十二月底，在美國市場占比就增至三成。

Google Maps能成功，不僅是因為功能上的創新突破，更重要的是善用既有用戶群，以免費的方式攻擊競爭者的獲利基礎，進行替代覆蓋，再結合Android系統，進行互補覆蓋。

最後一種是非相關領域的覆蓋，指新推出的商品或服務，跟企業原本擁有的商品或服務較無直接關聯，通常是因為與現有用戶具高度重疊性，而進入市場。

Google的非相關應用商品或服務，包含像是智慧型手機Google Pixel、智慧聲控音箱Google Home，及正在發展中的自駕車Waymo。這些非相關應用的硬體設備，讓Google串起所有軟體服務，產生更多的互補與替代覆蓋，加乘平台覆蓋的效果。

總結來說，平台覆蓋要成功，企業須掌握三個核心重點，第一，要注意新推出的商品或服務，是否跟競爭者的商品或服務有重疊的用戶群；第二，要擁有不一樣的獲利基礎，才能透過免費模式，攻擊競爭者的利潤來源，達到平台覆蓋；最後，自己的獲利來源要穩定，才能跟競爭者對打。

Google掌握了這三個關鍵要素，才能將平台覆蓋策略發揮得淋漓盡致。它的主要獲利來源為廣告，是全球廣告界龍頭。根據Statista，Google二○一八年的廣告收入達到約一千一百六十億美元，約占公司總收入的八五％。

因為廣告獲利穩定，擁有雄厚財力，所以能提供多種免費服務，進行平台覆蓋。最後，Google再透過Android系統和其他硬體設備，串起所有服務，建構出龐大的生態系，讓用戶不管身處何處，都能使用Google的服務。

企業一定要盤點清楚自己的用戶群和獲利基礎，了解自身的長處，才能善用平台覆蓋策略，維持領先優勢。

Google的案例也讓我們發現，新經濟時代下，企業的競爭者，不一定來自相同產業，而可能是獲利基礎跟自己不同的競爭者。大者恆大，已不能讓領先者高枕無憂。