顛覆時代來了!數十億美元產業也可能一夕解構,學會翻新工作價值鏈,才能因應趨勢變化,持續站在浪頭上。

四百億美元的音樂產業因留聲機的發明而創造,超過一世紀它得以輕鬆仰賴原本的商業模式。音樂產業的顛覆來自另一項技術:網路。數位服務像是Napster、iTunes、Spotify擊垮曾經所向無敵的專輯,創造單曲下載的市場,摧毀音樂專輯的獲利模式,讓唱片業土崩瓦解。

當顛覆成新常態
創意鬼才,也難逃被裁員

在二十一世紀,即便是數十億美元的產業也可以被一夕顛覆,沒有任何商業或政府部門能倖免。

當你找到夢想工作、做得有聲有色,整個產業卻被顛覆了,該怎麼辦?更糟的是,如果你只在一家公司或單一產業得到有限經驗,一旦這個領域全盤消失,你的職涯是否也到此為止?音樂產業邁入二十一世紀時的情況,正是如此。

一九九九年,當十九歲的范寧走進我在「國會唱片」的辦公室,我知道唱片業就要產生翻天覆地的變化,唱片大廠將成為智慧財產權大戰的殉難者。藉由范寧與帕克一起開發的新技術「Napster」,消費者可以輕易竊取他們想聽的歌曲,並在任何裝置上播放。音樂產業的價值鏈幾乎在一夜之間被粉碎。開發新歌,發掘並培養新人,設計行銷宣傳活動,製作音樂錄影帶,讓歌曲在廣播或MTV播放,確認新專輯在零售架上占據好位子。如果沒人買專輯,前述的一切都失去意義。美國唱片銷售量驟減,從一九九九年的一百四十六億美元,直落至二○○九年的六十三億美元。

音樂產業搖搖欲墜,代表數萬名唱片公司員工將失去工作。我在擔任EMI唱片數位部門全球總裁時,必須整合並結束一些廠牌,減少旗下藝人,並進行全球裁員。

在音樂產業擁有非常多專業能力的人,被迫進入求職市場,而這個市場並不需要唱片公司主管。事業被顛覆,迫使這群人自我顛覆。以唱片行銷主管為例,許多最頂尖的行銷高手都在唱片公司工作過。不像可口可樂這些知名品牌公司早已投入數百萬美元的廣告費,唱片公司的行銷必須把一群沒沒無聞、在車庫玩音樂的小鬼頭,變成家喻戶曉的大人物。這些創意鬼才得一次又一次的用有限的預算創造奇蹟。