如果以為拍幾隻「金兜蝦」、「長年菜」搞笑廣告搶眼球,在粉絲頁展現小編腦筋急轉彎的神回機智,或亮出德國精品鍋具大玩集點贈品戰,就是全聯福利中心拉抬業績的行銷方程式,那真的太小看全聯打算在徐重仁總裁領軍下,掀起流通業「二次革命」的企圖心。

其實,今年大年初一到初四,吸引超過十萬人入園,創下開園以來入園人數新高紀錄的宜蘭傳藝中心,才是全聯品牌行銷真正的終極神器。

由全聯旗下善美的文化藝術基金會,擊敗統一超商標下經營權的傳藝中心,全聯承諾15年內至少投資5億元,獲利全數投入園區發展,虧損則自行吸收。從財務報表的「營利」角度看,絕對是一樁無異於打水漂,有去無回的歹生意。

但若以提升品牌資產、做好品牌管理的「行銷」投資角度視之,則是一門ROI(投資報酬率)值得推敲的好生意。

《大店長開講2—夢想店的18堂品牌必修課》共同作者之一,同時也擔任善美的基金會董事的全聯行銷部協理劉鴻徵,在這本書中(p.173)即說了大白話:「經營生鮮超市和推廣傳統藝術,兩者存在怎樣的關聯性?『生活型態』是答案的關鍵字。」

「全聯的業績統計顯示,每個月初一、十五,是週期性的業績高峰。換句話說,全聯許多消費者是看農民曆過日子的(有別於便利商店,業績變化是以一週七天為週期性),因此,對應一年二十四節氣,全聯一年也有二十四個行銷檔期,這樣的消費行為,是和便利超商、大賣場最大的不同之處。更進一步推敲,過農曆的生活型態,背後的生活內容,一定包括中元節、中秋節等,各種民俗節日與祭典儀式,重視的是人與土地的關係,這些常民生活的內涵,其實正是傳統藝術文化的根源。」

「當清楚定位生鮮超市是一門最『接地氣』的生意時,傳統藝術便成為文化行銷的最佳制高點,用最潛移默化的方式,引導人們該怎樣認知生活價值,什麼是美好生活該追求的,從而決定,該買什麼東西回家滿足生活需求。」