這個比汽車還老的產業,
竟陷入生存危機!
看台商如何逆勢反攻,打入高階精品市場,
甚至逆勢成為全球第一大!

這是一個比汽車還老,幾乎人人與它相關的產業,現在,竟面臨「慢性死亡」危機!

它,是牛仔褲產業。

今年,一則不起眼的產業新聞,讓我們展開追蹤報導。

報紙一角寫著:創立31年的台灣牛仔布及成衣大廠年興,宣布以五千三百萬美元價格,將位於越南等地的成衣廠,出售給香港上市公司天虹紡織,並減資50.5%。

這家全球產能排名第六的牛仔布料廠,擁有最大客戶如Levi's,年營收約新台幣一百三十億元,年增1.6%。規模既大,又無虧損,它為何要突然捨棄自己的核心業務?

這則消息,又令人直接聯想到一年多前的另一個業界新聞。2015年,另一家牛仔成衣廠如興宣布以約新台幣126億元金額,購併規模比自己大上五倍的中國牛仔成衣廠玖地集團,一旦購併完成,如興將成為全球最大的牛仔成衣廠,年營收約新台幣180億元。

同樣身在台灣、同樣從事牛仔褲產業的兩間大廠,為何在相近的時間點上,做出截然相反的抉擇?一家買進,一家賣出,其中藏有什麼秘密?

以外銷為主的台灣代工業者暗潮浮動,當我們將視角轉向國外,發現情勢更加詭譎。約自2014年開始,從《財星》雜誌、《彭博商業週刊》、Business Insider到CNBC,外媒幾乎一面倒看衰牛仔褲產業,《財星》說它「不再符合現代潮流」,CNBC甚至形容牛仔褲「面臨史無前例的強勁對手,正在步向慢性死亡。」

這件事情有多麼不可思議?

牛仔褲,誕生自1853年,比第一輛汽車的歷史還要悠久。它不僅是至今已存在超過164年的超級長銷商品,更是史上極少數超過百年,外觀與功能卻幾乎完全沒變的特例,相較之下,汽車從外型到引擎,早已經過數代演變。

這個美國文化的代表產業,一路挺過內戰、經濟大蕭條仍屹立不搖,卻在今日步向死亡,連帶牽動台灣紡織相關供應鏈。是誰,殺死了牛仔褲?

運動風,開了第一槍!
龍頭Levi's:我們輸給沒想過的對手

全球牛仔褲品牌龍頭Levi's技術總監塞茲(Bart Sights)心中的答案是:機能瑜伽褲。

「瑜伽褲,是Levi's從沒想過的對手,卻把我們整得亂七八糟。我甚至不想說出那個字眼!」塞茲在接受《彭博商業週刊》專訪時坦言。

攤開Levi's的財報,這間創造出史上第一條牛仔褲的164年老公司,1996年淨營收即攀上72億美元,比當時的Nike還要大,20年後卻衰退到幾乎砍半,去年僅46億美元。

反觀機能瑜伽褲的龍頭品牌Lululemon,其淨營收從2008年的三千多萬美元飆升到去年約23億美元。美國投資研究機構Piper Jaffray消費者報告即指出,牛仔褲與瑜伽褲的銷售年增率在一四年首度出現交叉,一五年的差距更明顯,特別是對女性消費者而言,材質柔軟的瑜伽褲,已經比硬挺的牛仔褲更加休閒時髦。(本文未完)

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