僅靠210坪,養出8個億元專櫃,坪效比第五大道的Tiffany還高!
零售業最頂級的留客術、攻心計,一次大公開!

這是被業界暱稱為「龍穴」,30年業績第一名的神奇賣場。

美日百貨頻傳破產,它卻營收連30年成長

電商崛起,吃掉實體零售的大餅,讓全球百貨業遭遇關店潮。今年,美國指標性百貨業者梅西百貨,預計關掉約15%的分店。日本百貨業則已連續20年,遭遇營業額衰退危機。

回到台灣,今年1到7月,全台百貨商場營業額平均下滑2.27%。然而,遠東Sogo百貨(以下簡稱Sogo)近期卻透露,去年忠孝店化妝品專櫃營收達26億元,今年要再成長15%,達30億元。

在這個總面積210坪,約如豪宅帝寶一戶大小的賣場,已養出擁有8個年營收破億的化妝品專櫃,營收連續30年正成長,一坪地竟創造逾1200萬營收。

從化妝品坪效到總營收,它勇冠全台百貨業。它信奉「唯頂尖者得生存」,品牌銷售吊車尾就淘汰!

動線設計掐準人性,一公分也計較

Sogo能拚出最強坪效(每坪創造的營收規模)的關鍵是:把對的品牌,對的商品,放在對的位置上。

從地下一樓的捷運連通口,搭手扶梯上Sogo一樓,立刻看到被品牌暱稱的黃金右岸與特色左岸。右岸,是人流最多的一軍區,也是萊雅、雅詩蘭黛、LVMH與資生堂,四大化妝品集團聚集處,因為人會習慣往右轉。左邊的特色左岸,靠近女鞋區,上班族客群多,擺放45歲以下客人喜歡的品牌。

形同「馬路中央」的中島區,兩側都有人流,那裡有最能吸睛,讓上班族最想靠櫃的設計師彩妝,如香奈兒與TOM FORD。

把櫃位設在「馬路中央」,與香奈兒過去的習慣相悖,過去他們習慣以靠壁區的廣告,營造出品牌形象。但Sogo卻強力建議其開出全台第一個中島櫃,最後躋身億元專櫃。

Sogo管得多又細。品牌雇用的櫃姐想離職,它會阻止,理由是關係經營很重要,櫃姐流動會帶走熟客,對手對柱子往外延伸的裝潢寬度規定在100公分內,它卻規定寬度必須在30公分以內,連裝飾物多出1公分都不行,理由是須讓商場的視覺穿透感夠強,讓消費者可快速找到品牌。

忠孝店副店長賴必昌,邊採訪邊分神看手機,因為每天固定3點、5點、7點,都會收到每個樓層銷售狀況,若業績下滑,就要立刻想對策辦活動。每個月的15日到20日,沒達到業績的品牌櫃長則會接到Sogo的「關心電話」。這裡的末位淘汰制度,會讓倒數三名的品牌被留校察看。

Sogo坪效算得精,品牌商能撐起30年正成長業績,靠的則是算計人心。雅詩蘭黛計算過,來購買一次的客人,若3個月沒再回來3次,那就失去把他變成熟客的機會,但若一旦對方成為熟客,甚至能叫出櫃姐的名字,雙方的關係就可以維持兩年。

每年週年慶和母親節,兩檔約占品牌業全年5成業績,櫃姐們的主要業務來源,就是要靠熟客衝刺達成。億元櫃資生堂東京櫃櫃長林宇涵指出,該櫃全年的業績熟客就占3成,週年慶熟客一次可以購買3萬元以上,大戶可以購買12萬元以上的保養品。

Sogo自白,它們並非一開始就對裝潢管理這麼嚴。然而,有一段時間,品牌廠商會各自積極擴張「領地」,要讓品牌營造氣勢,表面看是為了業績好,但結果就是:賣場動線彎曲,消費者走不到一些角落,這讓業績整體下滑,通路與品牌雙輸。之後,Sogo大刀闊斧改了規定。

Sogo看透的價值是:體會消費者需求,綜觀全局,幫消費者取得最好的服務。這群億元專櫃品牌也看透:網路時代,自己無法被取代的是體驗與服務的溫度。

兩者奮力的盡好「本分」,最後,創造了今日的龍穴傳奇。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1555期封面故事,完整系列報導:
30年百貨龍穴傳奇
「馬上切」店長 公開爆賣商品命中術
億元櫃長 頂級留客攻心計揭秘
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