9月11日,PChome(網路家庭,以下簡稱網家)董事會通過對旗下露天拍賣約10億元的增資案;另一頭,網家旗下的商店街,在上半年近3億元現金增資到位後,傳出將啟動今年第二波增資計畫。

頻頻增資所為何來?網家是台灣電商霸主,旗下PChome24小時、商店街、露天拍賣的電商平台龍頭,稱霸10年屹立不搖;而今,其中兩項平台面臨嚴峻考驗,兵臨城下的挑戰者,是來自新加坡的蝦皮購物。

這是台灣今年最殘酷的一場商戰。今年以來,網家股價跌幅約38%,市值從年初的320億,縮水成目前206億,蒸發逾100億。

「蝦皮最大的傷害不是真正的營業數字,而是投資市場的想像空間沒有了!投資人突然警覺到:你這家公司沒有創新能力!」商業發展研究院行銷所跨境網路商務組組長戴凡真指出。

第一戰:平台之戰

「蝦皮開啟了新的戰場,找到了一群台灣的新賣家,這群賣家過去的工作方式,是以社群媒體做為接觸點,手機上完成交易,」網家創辦人詹宏志在商店街股東會上坦言,「這是一個新東西,蝦皮找到了一個新的位置。」

時間軸科技創辦人葉建漢觀察,近年臉書拍賣社團、Ptt團購等社群交易行為興盛,蝦皮乘勢而起。很多人會先在臉書、Ptt等社群平台談成買賣,然後轉移到蝦皮結單。

「當時蝦皮幾乎等同於Facebook的金流、物流系統了!」葉建漢說,「一年半前,只有蝦皮能解決這個問題。」

露天之所以為拍賣龍頭,最大優勢即在於上架商品品項多。當時,露天架上超過1億件商品,要把商品全都轉成符合手機瀏覽,並非一朝一夕之事。露天龐大商品數,反倒變成它在行動端布局的劣勢。

這場平台之戰的結局是:蝦皮App在2016年下載數迅速突破六百萬,而整年忙著香港上市計畫的露天,在年底踩了煞車。

第二戰:補貼之戰

蝦皮一開始大膽用免運補貼進入台灣市場,震撼業界。後來,網家以商店街個人賣場應戰,不斷調降免運門檻,甚至在9月做到「零元也免運」。蝦皮則採相反策略。它僅在剛進台灣時推出全面免運打響名號,其後每個月不斷調整免運門檻,不再無限補貼。

法人推估,除非達到絕對寡占地位,網家的補貼策略才會停止,但這對投資人來說是難以接受的。這也是網家與商店街股價慘跌的原因之一。

第三戰:跨界之戰

今年七月,蝦皮拍賣推出「蝦皮商城」。相較於商店街的個人賣場、開店平台,採分開兩種App;蝦皮將兩者整合於同一個App,「蝦皮拍賣」更名為「蝦皮購物」,讓買家進入搜尋時,可同時搜到拍賣、商城兩種平台的商品,而不必分開搜尋。

此模糊界線的做法,用意是將8百萬拍賣平台上的買家,「導流」至商城,購買客單價更高的產品。

這次採訪中,包括大小賣家與學者專家,幾乎人人都能細數網家的「老大心態」,例如,長年壓榨供應商,擅自轉嫁行銷費用到廠商身上;不積極布局行動平台,App用到一半,還會跳回網站頁面;露天去年遭受嚴重的駭客攻擊,長達4個月網站斷斷續續出問題,卻不見露天對賣家給予有誠意的道歉與回應。

業界普遍認為,蝦皮稱霸C2C購物平台,是遲早的事。「台灣電商太落後,沒有不斷求新求變,跟國際市場趨勢脫節。」戴凡真說,蝦皮給台灣電商產業的最大啟示,在於「我們電商太久沒有創新!」

一家成立兩年的新創公司,讓市場龍頭方寸大亂,這場台灣今年最殘酷的商戰提醒我們,老大心態,並無法讓你當永遠的老大,若不貼近市場需求,就只能等著別人揭竿起義。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1558期封面故事,完整系列報導:
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