關於PChome,如果要給一些評論的話,我覺得真正緊急的仗是下一場,PChome可能現在就要開始先打下一場仗。

很多人罵何飛鵬動用民族主義國家主義,我覺得還好,站在經營者的立場,跟金田一以他爺爺的名義發誓一樣,可以理解。而且如果到最後,真的非要動用國家政策管制才能保PChome,雖然我不贊成,但那也沒有什麼不可以,中國市場就是這樣排除外國公司競爭,台灣不是很多人覺得中國公司很棒棒麼?我一直都覺得對google、FB再抽些創新基金稅沒什麼不行。

但是依照蝦皮現在這情況,遠遠沒到動用國家主義的時候,我不覺得PChome打不贏,PChome只是欠打,蝦皮來了正好,做一次徹頭徹尾的總檢討。

PChome能拿出來催化市場的家底仍然很多,從SKU的多元化程度(做商品組合)、B2C+C2C流量可以互導的優勢、品牌力可以迅速在LINE或FB這類網路社群上鋪開、消費者過去購買紀錄的數據等,露天商店街其實有非常多經營優勢可以拿出來用,沒有必要被補貼戰嚇住。就算騰訊是蝦皮的投資人,但是不要忘記騰訊在電商是輸到脫褲(真的想不出更貼切的形容了),最後爆氣收購京東商城,它不會有什麼高明的指導棋,這點不該帶來心理壓力請排除。

(我的伙伴 Ingrid 建議我加名詞解釋,放在最後面請下拉服用)

拿十億元去做補貼,雙方現在是在鞏固賣家的戰場上短兵相接,想用賣家去拉住消費者,維持住GMV。然而補貼戰場上比的是回購率,必須要到消費者形成重複購買的行為,認準了賣家、只買這家、重複的購買,補貼戰才能說是成功了。但是補貼戰最有用的階段,其實是在建立新的客戶profile,就這點來說,PChome和蝦皮不應該在同一個節奏上打仗。

中國電商市場在2015年經歷過非常爆炸的補貼戰,母嬰電商、海淘電商都用這種辦法,可以說是滴滴打車的遺毒(其實這是杭州快的打車的發明),尤其是像尿布、奶粉這類有市場公開標價的「標準品」,一打補貼一定衝一大波GMV,因為跟市價相比一眼就可以看出便宜很多。

然而補貼是不可持續的,大家都知道,一沒有補貼就沒有人買。

像我這樣和13億中國人民一起吃垮無數團購、外賣、O2O網站的宅宅,心中就很清楚補貼戰是怎麼回事。我自己在打車大戰時以很誇張的低價指定過無數次Tesla接送,然而如果打車app的Tesla特價沒有了,我就不會再叫車。這些補貼賭的事情很奇妙,那就在於有沒有在你心裡建立起一種會再想到它、又需要它的感覺,做市場就是去管理這種感覺。然而它最有用的階段是在建立新品牌、建立註冊用戶階段。

補貼戰沒有打好那是非常恐怖的,2015年的中國創業電商CEO們都跟吸毒似的,不打補貼戰不行,每次一拿到新融資就猴急上陣打補貼,因為投資人每天都要看數字,真的是被逼瘋了。這種情況下產生很多補貼套利客,我的記者採訪過一個尿布達人,天天在各種母嬰網站上找補貼品,尿布買到全家堆滿,等到沒補貼的時間在微信朋友圈上轉賣出去,這種人多得要命,補貼補進這些人的錢包是等而下之的補貼戰。

賣標準品是拉不住客人的,現在蝦皮打開裡面還是「折扣標品+低價非標品」的結構,因此我沒有那麼相信蝦皮公布的回購率(雖然他們宣稱回購率高,但那還是買出來的,要拿掉補貼才能知道真實回購率,目前看不到很可信的主動回購跡象)。

通常標品能把註冊用戶數衝高,是拉新的最好手段,然而補貼政策能否形成回購,就要看接下來的非標準品戰爭,像是衣服、鞋帽這類,商品利潤率不透明,價格難以互相比較的產品,因為選品選得好,用戶才會認得你、對賣家有印象,否則都賣花王尿布濕(2015年中國市場的全網大熱門),用戶才不記得誰是誰!這個事情我們從海淘電商最後留下的是網易考拉、網易嚴選、小紅書這類選品強的電商,也可以得到佐證。而到了選品階段,對PChome是比較有利,因為SKU和購買數據多出很多。

目前PChome進入免運費的補貼戰也有幾個月時間,我想一定是有效的拉回了GMV,董事會才會決心再加碼十億元,我們外面的人說話都很容易,因為KPI不在我們身上,當局者一定是非常憂心,做出的決策必定有其依據。然而我還是想說一件事情,蝦皮打補貼戰是為了養新的用戶結構,所以它要花大量的補貼,讓大家嘗試跟它做第一筆生意、習慣跟它做生意,但是它跟PChome並不在一個戰略節奏上。

在電商市場上,call回老客的成本是遠遠低於建立新用戶群的,對PChome來說,真正緊急應該做的事情,是建立一個能call回老客的新型app,為下一場很快到來的戰爭作準備,把錢花在UI、導購路徑設計、回call老客的數據設計上,這真的是最緊急的事!何飛鵬社長自己也在文章裡面說了,一旦蝦皮IPO後,那就是排山倒海來的資金。現在蝦皮的數據積累少,相應的老客召回設計是相對困難的,而它的UI設計也充分暴露出這件事情,它沒有導購路徑,因為沒有足夠的數據支持它建立導購邏輯。然而如果蝦皮真的在IPO後拿到排山倒海的資金,然後它碰巧又決心毀掉PChome的話,到那時候我才會說勝負已定。現在我覺得還早,有得打。

今天先說到這,有空再繼續說說UI的事情。喔UI是指app的頁面結構設計。

【名詞解釋】

SKU大致是指上架的商品種類,B2C是指電商平台或品牌商自己賣給消費者,有品牌,C2C是指在平台上開店的賣家,批貨賣給用戶,各種品牌都賣,也有很多賣家賣自己的東西賣出品牌,變成B2C的。

GMV是指平台上的交易總量,因為交易是發生在賣家與買家之間,不是平台批貨來賣,所以GMV是交易流水,而不是平台自己做了多少買賣。O2O是指從線上到線下,網路上流量越來越貴,所以好不容易搬到網路上的大家,又想辦法把線上的流量拿來引導線下交易,嚷嚷欸你去我線下那個店買拿或更方便喔。總之人生就是這樣,你前十年忙著把線下搬到線上,後十年忙著把線上搬到線下,薛西弗斯一場。

【作者簡介】

胡采蘋,財經記者,旅居中國,第一份工作在《商業周刊》任職金融記者,曾任北京財經雜誌、創業家雜誌、杭州阿里巴巴集團《天下網商》執行主編;採訪過時任摩根士丹利投資銀行董事長John Mack、前美國財政部長Henry Paulson、前美國聯準會主席Paul Volker。網誌在此