談到電子商務,我「賣東西」經驗不多,大部分都是 C2C 的拍賣平台居多,但是「買東西」經驗很多,幾個大型電商平台,我應該算是資深買家了:淘寶(2004~)、Amazon(1996~)、eBay(1998~),身為資深買家,加上超過 20 年的各種交易、與賣家交流獲得他們許多操作經驗。談到折扣,我認為台灣的電商最不會玩折扣。

台灣電商最容易放走上門的魚

如果用「使用者取得成本」(customer acquisition cost 簡稱 CAC)來看,(1)客戶都上門了(來逛過網站或在app裡瀏覽),也(2)對商品有興趣(瀏覽過很多商品、甚至把商品加到購物車),這時候如果你是一個賣家,你會怎麼做?

魚都已經咬住餌了,你當然盡量拉上來,怎麼可能放掉,對吧?這樣才有機會可以回收,甚至創造利潤。

我們來看看不同的電商是怎麼作的。

台灣電商的作法:有沒有折扣?沒有。寫信問可以有折扣嗎?沒有。最後你只好到處比價,真的很衝動才會買,不然就放著,等下次衝動時再買。

中國電商的作法:有沒有折扣?有,直接領優惠券。還嫌貴?找客服談價,看是運費優待(各付一半,或少付一點),或是再給你人民幣5-10元的「小利」,然後你就買單了!

美國電商的作法:有沒有折扣?有,特定時間都會有折扣或清倉。找不到折扣怎麼辦?找一下deals site 或搜尋一下折價券,一定多少有折扣。

通用型折扣券,前面促銷 20% off,已經加到購物車了,還沒結帳。下一檔期換成 10% off,進購物車看,原來的 20% off 還是有效!(例如,線上黑膠唱片商店)。

加到購物車,但是沒結帳的商品,每幾天就會寄一封信詢問你還想買嗎?多問幾次,看到你還沒採取行動後,商家通常會順便附上折價券(例如,保健食品線上商店)。

想像一下,你的客戶有了購物衝動,已經準備要付帳了、皮包都掏出來了,就差最後一步。如果購物衝動與對商品的需求遠大於折扣與否,客戶當然不廢話立即買單;但是,人都是這樣,多問多省,客戶如果問了,你會糾結在那區區1%~3%的折讓金額、然後把快要落袋營收往外推?還是阿莎力一點,讓點小利,馬上讓商品銷售出去呢?

其實,這才是人性!瞭解人性,做生意才會成功。

事實上,把商品囤積著,不見得對賣家是有利的。如果曉得存貨流動性比率對一個公司的影響,就曉得這裡頭還有很多空間值得探討。

【試算給大家看】

存貨流動性比率 = 商品銷售成本 / 平均存貨成本
假設一件$100的商品因為賣家對於折讓的糾結,所以繼續囤積著。
 商品銷售毛利:$40
 每囤積一個月的各種成本:倉儲成本 $1.5,存貨機會成本 $3
 遇到下一個想買單的客人平均時間:3.5個月

■假設一,給客戶 $5 折扣、客戶立即買單,該商品毛利:40-5=$35
■假設二,繼續囤積,扣除隱形成本,該商品毛利:40-[(1.5+3)*3.5]= $24.25

拖了三個半月,商品終於按照原價銷售出去了,但實際上毛利減少了。

台灣電商分紅空間小

再來,我們討論電商們的分紅空間。幾年前,我自己營運的公司導入社交導購模式(social commerce),在美國找到很多類似的第三方平台,可以獲得可觀利潤,但同一時間,在台灣找遍了各大電商平台:

PChome 分紅網:2012年6月14日起停止服務
樂天分紅:最近好像復活了,分紅比例猜測最高在3% 左右
Yahoo!奇摩購物中心大聯盟計畫:一開始的分紅比例是1.8%,後來調降只剩1.22%。(這是當時數字,不代表現狀)