又是一年雙11落幕,今年阿里巴巴雙11以1682億元人民幣(約合8410億台幣)作收,比去年雙11成長39.3%。這是台灣遠東SOGO年營業額的近20倍,美國黑色星期五的7.5倍。

我今天早上起來看新聞時,看到台灣同行也在做雙11,還是很有意思的。」阿里巴巴集團執行長張勇在雙11當天,在上海現場,被問及是否有將雙11晚會推廣至台灣的計畫時,如此回答。

確實,跨越一座海峽,今年的雙11在台灣卻熱鬧異常。根據資策會產業情報研究所的調查,今年有56%的網友計劃參與雙11,比去年高出17個百分點。根據1111人力銀行調查,上班族的雙11預算為4283元,佔每月支出比例10%。

就如同今年阿里巴巴天貓雙11的標語「祝你雙11快樂」,經過九年,雙11已成為一種節日。但在強大的消費力背後,今年邁入第九年的中國雙11,也已邁入高原期,中國消費者對於接連不斷的優惠和超低價似已略顯疲態。

根據中國媒體新浪科技的雙11消費調查,有25.3%用戶不打算在今年雙11消費。《南方都市報》今年的調查也顯示,有逾一半中國民眾對雙11的態度是「一般般,湊個熱鬧」,更有超過七成民眾認為雙11優惠活動太複雜,浪費時間精力。

這不代表阿里的雙11已光芒盡失,事實上,中國的網路人口紅利不再,和電商成長趨緩,注定了雙11的成長終會逐漸放緩。根據中國國家統計局,2016年網上零售額增速較2015年降低7.1個百分點,電商發展已趨於成熟。

當中國雙11已步入中年,台灣的雙11才正要「登大人」。

今年台灣除了各大電商業者積極響應,例如PChome今年首度效法天貓舉辦雙11晚會,momo則是連續第四年參與雙11,單日業績創新高,達7.4億。

最有趣的是,今年幾乎各行各業都搶搭雙11熱潮,而且範圍從以往的電商業者延伸到實體業者,間接呼應了馬雲口中的「新零售」,從賣飲料的如茶湯會和coco,到賣機票的虎航和台東知本飯店,都趁雙11推出優惠;銀行業者也不甘寂寞,其中以台北富邦銀行,打出雙11刷卡送一個月美金定存優惠利率11%的口號,最為吸睛。

雙11,起初只是阿里巴巴為了在沒有節慶的十一月,刺激網購買氣打造出來的節日,演變至今,儼然已成為全民運動,就連向來擔心雙11會瓜分週年慶買氣的百貨業者,都選擇加入雙11的行列。到底,為什麼各行各業都變得如此瘋雙11,背後的盤算是什麼?

Timberland:趁雙11練兵

「參加雙11,對我們來說是一個學習數位經營的經驗。」休閒鞋零售品牌Timberland行銷部副理姜捷說。目前實體店仍佔其營收九成以上,但雙11已成為Timberland網路商店促銷力道最大的活動,然而,每年雙11與百貨周年慶強碰,為確保網路商店的銷售額不會在周年慶期間衰退,折扣又不能給太兇,以防在實體店購物的消費者客訴,成了如Timberland一類實體品牌的難題。