又是一年雙11落幕,今年阿里巴巴雙11以1682億元人民幣(約合8410億台幣)作收,比去年雙11成長39.3%。這是台灣遠東SOGO年營業額的近20倍,美國黑色星期五的7.5倍。

我今天早上起來看新聞時,看到台灣同行也在做雙11,還是很有意思的。」阿里巴巴集團執行長張勇在雙11當天,在上海現場,被問及是否有將雙11晚會推廣至台灣的計畫時,如此回答。

確實,跨越一座海峽,今年的雙11在台灣卻熱鬧異常。根據資策會產業情報研究所的調查,今年有56%的網友計劃參與雙11,比去年高出17個百分點。根據1111人力銀行調查,上班族的雙11預算為4283元,佔每月支出比例10%。

就如同今年阿里巴巴天貓雙11的標語「祝你雙11快樂」,經過九年,雙11已成為一種節日。但在強大的消費力背後,今年邁入第九年的中國雙11,也已邁入高原期,中國消費者對於接連不斷的優惠和超低價似已略顯疲態。

根據中國媒體新浪科技的雙11消費調查,有25.3%用戶不打算在今年雙11消費。《南方都市報》今年的調查也顯示,有逾一半中國民眾對雙11的態度是「一般般,湊個熱鬧」,更有超過七成民眾認為雙11優惠活動太複雜,浪費時間精力。

這不代表阿里的雙11已光芒盡失,事實上,中國的網路人口紅利不再,和電商成長趨緩,注定了雙11的成長終會逐漸放緩。根據中國國家統計局,2016年網上零售額增速較2015年降低7.1個百分點,電商發展已趨於成熟。

當中國雙11已步入中年,台灣的雙11才正要「登大人」。

今年台灣除了各大電商業者積極響應,例如PChome今年首度效法天貓舉辦雙11晚會,momo則是連續第四年參與雙11,單日業績創新高,達7.4億。

最有趣的是,今年幾乎各行各業都搶搭雙11熱潮,而且範圍從以往的電商業者延伸到實體業者,間接呼應了馬雲口中的「新零售」,從賣飲料的如茶湯會和coco,到賣機票的虎航和台東知本飯店,都趁雙11推出優惠;銀行業者也不甘寂寞,其中以台北富邦銀行,打出雙11刷卡送一個月美金定存優惠利率11%的口號,最為吸睛。

雙11,起初只是阿里巴巴為了在沒有節慶的十一月,刺激網購買氣打造出來的節日,演變至今,儼然已成為全民運動,就連向來擔心雙11會瓜分週年慶買氣的百貨業者,都選擇加入雙11的行列。到底,為什麼各行各業都變得如此瘋雙11,背後的盤算是什麼?

Timberland:趁雙11練兵

「參加雙11,對我們來說是一個學習數位經營的經驗。」休閒鞋零售品牌Timberland行銷部副理姜捷說。目前實體店仍佔其營收九成以上,但雙11已成為Timberland網路商店促銷力道最大的活動,然而,每年雙11與百貨周年慶強碰,為確保網路商店的銷售額不會在周年慶期間衰退,折扣又不能給太兇,以防在實體店購物的消費者客訴,成了如Timberland一類實體品牌的難題。

前兩年剛開始做電商時,Timberland的實體店店員很反彈,因只要客人發現網路商店賣得比線下便宜,便會立刻抱怨。後來,Timberland預先和店員溝通雙11的促銷內容,並且避免線上和線下販售同款商品,才減輕店員的疑慮,未來並計劃在線上推出限定款。

姜捷坦言,目前雙11的業績還無法彌補實體衰退的幅度,但參與雙11有助於Timberland建立線上消費者的樣貌。

全家:做品牌,雙11做到驚動日本總部

而在超商業,今年統一超和全家皆在線上商店推出雙11優惠,其中全家行動購已是第三年做雙11,去年連做五天,平均單日業績破千萬元,乍看之下不多,卻讓日本總部大吃一驚,前來請益。

「我們覺得這是一個非常好的品牌經營時機,反而不是賺錢…雙11不是一個賺錢的活動。」全家便利商店E-Retail事業部副部長黃士杰說。三年前,全家看到中國雙11大為成功,而全家的電商事業剛起步,知名度不高,便嘗試搭順風車推出雙11活動,希望提高全家行動購的知名度。

黃士杰表示,每年做雙11單月可增加近十萬會員,是平常的十倍;另一效益是促進消費者來全家取貨順便購物的頻率,他預期今年雙11將比去年成長三成。

富邦:經營網購族群好感度

至於銀行業則是搶推各種幫助消費者「剁手」的刷卡回饋紅利,其中台北富邦銀行從2014年開始推出雙11回饋活動,和百貨周年慶不同,富邦觀察到雙11的消費族群對價格和促銷內容很敏感,從搜尋商品到下單可以在很短的時間內完成,所以優惠一定得限物限量,但是回饋率要高;和百貨公司面面俱到型的優惠內容是不一樣的做法。

根據台北富邦提供的數據,去年雙11當天的網購簽帳金額較前年成長五成以上,但最主要的價值是經營網購族群的好感度。

大潤發:首度線上線下同步推雙11優惠

今年以來,阿里巴巴不斷強調打通線上和線下的新零售,今年雙11阿里巴巴在全中國各地和海內外一百萬商家推出共十萬家智慧門市,六十萬家零售小店,四千家天貓小店。

而在台灣,今年也有更多實體通路業者加入雙11的行列,大潤發和家樂福都首度在實體和虛擬通路同時推出雙11優惠,大潤發表示,希望透過網路接觸懶得出門到賣場搬貨的鍵盤族,去年雙11業績較前年成長50%。

有趣的是,儘管人人參與雙11的原因不同,但各業者幾乎都不是為了衝刺業績獲利而來的,事實上,折扣給的越兇,就註定了業者必須犧牲部分獲利。

全家便坦言未來不一定會繼續做雙11,可能發揮線下力量,結合各地方分店的Line群組自己造節,作為便利商店服務的延伸。

從賣飲料的到賣機票的,雙11已成為台灣各行各業年度搶攻消費者錢包不可錯過的盛事,但雙11當天許多電商業者的系統陸續回報出現災情,例如:商店街和蝦皮皆有使用者遇到系統停擺的問題。正如同張勇所說的,雙11對商業社會來說是一次奧運大考,藉雙11帶動創新和消費固然為好事,然而,也考驗台灣各家業者的技術能力。