邁入第九年的雙11又締造了新紀錄,1682億人民幣的交易額(約合8410億台幣),這是台灣遠東SOGO年營業額的近20倍,美國黑色星期五的7.5倍。

除了史上新高交易額,今年雙11各種訂金和多種紅包優惠,被中國媒體新華社和《新京報》稱為史上最燒腦雙11,稱「沒比過奧林匹亞數學競賽,別想在雙11撿便宜」。根據中國媒體《南方都市報》的調查,有將近74%的民眾認為雙11的優惠過於複雜,浪費時間精力。

到底有多複雜?請見以下題目

「小明想在雙11買價值399元的衛生衣,已知:付訂金20元,然後又有訂金3倍膨脹活動,但是在0-2點,2點以後訂金可以抵用50元,但有付尾款前500免訂金活動,同時該店舖有399-20和299-10的優惠券(其規則是訂金+尾款-訂金膨脹優惠金額大於等於優惠券使用門檻),還有一種379-20和279-10的折扣券(其規則是尾款-訂金膨脹優惠金額大於等於折扣券面額)優惠券和折扣券只能選一種。求:小明最後買到這件衛生衣最少需要多少錢?」

相信大多數人看到這道數學題應該都一個頭兩個大,心想:「不過是買個東西也需要這樣考驗數學智商?」

為何今年雙11的優惠規則如此複雜?對於商家而言,目的是要區隔出不同的用戶族群。

已連續八年參加雙11的台資企業,天貓營運商樂利數位執行長施凱文便指出,優惠券看起來複雜,其實是要做出差異化。願意花時間去研究優惠券規則的,通常是學生族群,有追根究柢的精神,願意在網路上分享各種攻略,「這種消費行為的喜悅跟成就感,消費者很得意,他還會跟朋友說,幫忙宣傳。」

施凱文表示,今年阿里雙11的紅包,會根據每個人的消費習慣,給予不同的折扣優惠,每個人拿到的紅包可能都是不一樣,這是阿里開放消費數據給商家,讓商家自由運用的結果。

今年宣布獲阿里巴巴投資的樂利數位,連續五年獲得天貓金牌營運商的頭銜,同時也是遊戲橘子旗下的子公司,施凱文感嘆「天貓的玩法已經是全球最複雜了,工具也是全球最多。當你用戶群競爭到一個程度之後,拚的是你的工具……。我想到一個很好的主意,可是平台提供不了,他無法操作,阿里有這麼多複雜的工具,大家就有比較的空間,如果就只有打折,大家(商家)無法支撐太久,他的複雜是個性化,讓行銷有延續力。」

反觀台灣,許多台灣商家抱怨國內電商平台的數據分析系統並不友善,而且絕大多數的數據都不開放給商家使用,讓商家彷彿矇著眼睛做生意,無法做更精準的行銷,「我們自己在看台灣後台跟大陸的電商後台,那個差距很明顯。」 施凱文說。類似評語,是許多同時經營兩岸電商平台的商家的心聲。

今年的雙11或許對消費者而言是史上最燒腦的一次,但對商家和阿里巴巴而言,卻是數據開放生態系的肌肉實力展現。今年以來,台灣電商業者因應未來業者競爭,做出許多改變,例如:改善社群功能、優化行動介面、加強物流建設等等,但在和賣家共享數據一塊,顯然還有待各家打破本位主義開放數據,讓台灣的雙11有朝一日也能一起「燒腦」一下。

【附上papi醬討論各樣燒腦優惠的短片】