自二○一六年起,曾經叱吒全球的快時尚品牌,幾乎全面開始走下坡。

Gap一度僅靠副品牌Old Navy維持成長動能、H&M去年第四季營收創下二十年來首度衰退,就連長年被視為模範生的Zara,其母公司Inditex股價也在今年二月底大跌七%,主因是「過度頻繁的折扣影響毛利率」,遭到外資下調目標價。

但在國內,竟有一家本土快時尚品牌交出亮眼成績單。它是MOMA,創立二十一年來,每季營收皆正成長,即便強碰二○○八年金融海嘯、其後優衣庫(Uniqlo)、Zara等強敵相繼來台,也不例外。它專注經營台灣市場,去年營收保守估計超過十億元,不但領先So Nice等國內快時尚,也領先瓊安(Joan)、獨身貴族等百貨女裝品牌。

小檔案_MOMA

成立:1997年
董事長:郭新踦
主要商品:女裝、配件
成績單:2017年營收超過10億元,為台灣平價女裝品牌之王

「它已經是台灣女裝銷量第一了!」一名資深百貨業主管分析,本土女裝品牌版圖相當穩定,百貨公司內永遠是瓊安稱王;百貨外就以MOMA為首,「它價格較低,但整體營收一定比瓊安還多。」

61歲董座,能賣多便宜就多便宜
從最貼近消費者定價,展開成本革命

同樣是低單價、少量多樣的快時尚商業模式,為何MOMA能逆勢成長?

帶著這樣的疑惑,我們走進董事長郭新踦的辦公室。今年六十一歲的他,擁有完整服裝業資歷──十七歲輟學從商,曾擔任成衣廠與布料行學徒、做過成衣批發、經營過綜合服飾店「繪里奈」。換算起來,MOMA已是他第三次創業的成果。

「老實說,我不覺得我們有什麼過人之處,只是做到很簡單的一點:你能賣多少,就賣多少!」(編按:意指能賣多便宜就賣多便宜)他直言。

他的經營策略,就是由最貼近消費者的售價,開始往回推,從通路、庫存、原料,展開一系列的成本革命。

而郭新踦的第一步,就從制定「定倍率」開始。

嚴控價格:只賣原價
進outlet前絕不打折,凸顯商品價值

原來,進貨成本×定倍率,就等於一件衣服賣給消費者的零售價格。一般而言,百貨公司少淑女品牌的定倍率約在五到七之間,國外快時尚約四,電商品牌約二,而MOMA則在二.五到二.八之間,幾乎落在實體零售的最低點。

二十年前,百貨女裝的毛利高達八、九成,他刻意抓更低,「我們(的毛利)一開始就低了兩到三成。」他說,這是快時尚與一般品牌拉開距離的關鍵,但早在創業初期,他還額外延伸出兩個原則。

第一,全年不打折。他花費整整三年,讓所有門市人員和顧客建立不折扣、不去尾數、在商品進入outlet前絕不能出現第二個價格的觀念;為了表明立場,還曾經大刀一揮,直接砍掉南部某間門市,就因為發現加盟主偷偷幫客人打折,「否則,我要怎麼和客人保證,我每件衣服都是按照標籤上的定價賣出?」郭新踦說。

第二,按匯率調價。相較多數品牌不會即時反映匯率,他卻按照匯率調整售價,例如二○一七年人民幣貶值,因該公司面料與代工廠多在中國,也順勢將售價調降一二%,要讓消費者有感。

上述定價策略和同業背道而馳,究竟圖的是什麼?

「這些做法看似是讓利,但隨著消費者對價格日漸敏感,它的價值會慢慢凸顯出來,」一位百貨女裝品牌總經理分析,百貨女裝過去獲利驚人,但隨著電商與快時尚分食市場,許多顧客非得等到下殺六折、五折才肯購買,導致庫存率大增,近年毛利已跌到五成左右,「反倒是MOMA這種快銷品牌,定倍率低,卻一直能用原價賣掉,毛利反而維持得比我們好!」

要將定價權牢牢掌握在自己的手裡,就必須有通路做配套。

嚴控通路:只開街邊店
不被百貨抽成,用Line養近七成熟客

相較多數女裝品牌,選擇進百貨公司打品牌、衝客源、帶流量;郭新踦卻至今不進百貨,MOMA全台七十一間門市,全是街邊店,是台灣唯一未進任何百貨的快時尚品牌。這,正是他真正能主導售價、貫徹全年不打折的關鍵。

「因為你一進去,就得開始配合通路的遊戲規則,」他說,以台北為例,百貨對女裝品牌抽成高達總營收二八%左右,平均每三年得繳一次重新裝修的「公裝費」,更得配合節慶檔期促銷活動,層層累積,間接成為百貨品牌必須調高定價、再頻頻打折的根本因素,「所以,當你決定你的銷售通路時,就等於決定定倍率要多少了!」

既然百貨通路有上述缺點,為何多數品牌仍趨之若鶩?因為,百貨的優勢在於大量導入人流,加上全年不斷的行銷活動,廠商幾乎不費心思,就會有新客送上門。

掌握定價權,犧牲路過人流,這是郭新踦的取捨,也意味著MOMA要吸客,只能靠自己。如何讓門市用心經營商圈?答案是,不由總公司統一下達指令,而是各店自行設法與客人「搏感情」,再依照業績表現,於每月的店長大會上分享表揚。目前,其回購率已達六九%。

「我算過,我們門市裡『就算不買,也會每週過來逛逛』的客人,至少有五成!」東興門市店長陳賢純自信表示。

她以成效顯著的線上社群經營為例,如優衣庫、So Nice等品牌,多半只有一個代表的Line官方帳號,但MOMA以門市為單位,幾乎每間門市都自營Line@帳號,引導客人加入後,不僅可一對一即時互動,還能針對不同熟客,發送適合對方風格與尺碼的新品照片,吸引來店試穿,「現在,很多客戶光看照片,就會直接下訂單了!」陳賢純說。