三個愛打電玩的工科宅男,如何成就全中國最大女性電商?

五月,商周團隊來到蘑菇街位於杭州的總部,天花板上掛著「搶錢」、「搶貨」、「搶人」等標語,戰鬥氣氛濃厚。難以想像,這是全中國最懂女人心的電商,估值已達四十億美元(編按:蘑菇街隸屬美麗聯合集團,此處按集團整體估值計算)。

主事者之一,是眼前看來有點娃娃臉的創辦人陳琪。

二○一○年,三十歲的陳琪放棄阿里巴巴產品經理工作,找了同學、朋友一起創業,隔年成立蘑菇街,讓用戶瀏覽各種穿搭照片,再連結到淘寶選購相關商品。簡單的導購生意,讓蘑菇街一炮而紅,二○一二年全盛時期,曾一個月幫淘寶創造新台幣七億元收入。

但五年前,一場風暴,徹底改變了蘑菇街的經營邏輯。

小檔案_蘑菇街

成立:2011年
執行長:陳琪
主要業務:女性時尚電商
成績單:
1.註冊用戶數逾2億,月活躍用戶數1,220萬
2.去年雙11期間,小程序直播間單日銷售額達平日28.6倍

當蘑菇街越發強大,淘寶不願意被它掐住咽喉,讓流量被瓜分。一夜之間,阿里巴巴切斷和蘑菇街之間的導購連結。

於是,陳琪決心從無到有,從原本的「仲介」生意,轉向要去開家線上版的女性百貨公司,自己招商、建金流、物流,從依附淘寶到獨立經營,他對用戶的長期理解,發揮了關鍵作用。

以意見領袖為核心
創辦人:「在蘑菇街,人即是店」

「我們為客戶提供的一直是兩樣東西,內容和消費,對我們來說,這就像是兩台發動機。」陳琪接受本刊專訪時說。二○一六年,蘑菇街決定切入當紅的直播趨勢,也是相同原因。

陳琪選擇先去爭取關鍵意見領袖(KOL),也就是網紅的支持。

因為未來,人將成為最關鍵的通路。

蘑菇街是如何讓兩萬名網紅,願意跟它合作?

我們走入專職「網紅」大韓的工作室。

晚上九點,杭州市中心內的辦公大樓內,二十二歲的大韓換上一件碎花連身裙,對著手機另一頭的粉絲們說,「這件超好穿,百搭,今天賣完明天就不進貨了!」

隨即,直播畫面下方跳出一則留言,「可以穿一下剛才那件褲子嗎?」不到三分鐘,大韓立即換上粉絲指定的衣服,站在鏡頭前仔細說明款式和材質。

同步,我們點開她的直播畫面,有六十萬人正在線上看她直播,「叮叮叮」的下單購物聲不絕於耳……。每天晚上,她透過直播,四小時可賣出超過千件衣服,月收入破人民幣百萬元。

點開蘑菇街App,正中間版位就是以網紅為主體的「直播特賣」欄目,一眼可看到目前有哪些網紅正在直播,主打哪些商品,下方則是網紅分享的穿搭指南,方便粉絲直接購買他們穿的商品。

這和傳統電商的思維不同。現在,我們進入傳統電商平台,消費者會先看見琳琅滿目的商品,經由搜尋,才能找到想買的東西。「傳統電商就像零售商,走的是商品邏輯;直播電商則是網紅吸引粉絲,靠的是社群影響力。」東森購物電商事業部執行長王志仁就說。

「我們的核心是網紅,在蘑菇街,人即是店,店即是人。」陳琪強調。

你要讓超級用戶離不開自己,就得要支持他們(指網紅),先讓他們贏。

先幫網紅贏
開節目營造藝人形象,助聚集買家

為了幫網紅聚集買家,蘑菇街從最基本的改善消費體驗開始。

現在,當用戶看蘑菇街直播,想買網紅身上的衣服,不用跳出畫面另外搜尋商品,網紅每換一件衣服,直播畫面下方就會立即顯示該商品價格、款式、尺寸等訊息,讓消費者一邊購物,一邊看直播。