全球電商龍頭 亞馬遜》消費額是一般會員近2倍─去年Prime會員收入達99億美元營收
全球第二大零售商 好市多》客單價是沃爾瑪2倍以上─商品數不到對手沃爾瑪10%,每年會員續約率達9成,貢獻逾70%營業利益
全球最大影音串流業者 網飛》漲會費,會員數仍增逾740萬─去年調漲10%會員費,今年第一季會員數仍大增,全球會員數逾1.2億
全球物聯網之王 小米》市值上看兩兆元─以1.9億位粉絲為核心,與近百家生態鏈企業合作,打造數百款產品

你還在想做「所有人」生意嗎?

現在,你該習慣「面向超級用戶,背向陌生客戶」的時代。

五月初,今年最受囑目的IPO(首次公開募股)上市案主角小米,讓大家對超級用戶出現不同思考!

超級用戶,不一定是消費大戶!

1.他們願在某項商品花大錢,平均消費金額是一般人3倍以上,且回購率高

2.對商品投入感情,成為開發新品指標並積極提供改善意見

3.會口耳相傳、推薦其他人購買商品

4.通常只占某項商品全體消費者10%,卻能讓商品營收增加30%至70%,利潤提升100%

註:以上數據與研究方法參照市調機構尼爾森旗下劍橋集團董事艾迪‧尹著作《超級用戶》,與《七大步驟打造企業關鍵留客力》一書定義

整理:康育萍

小米未來在香港上市時,預計市值上看新台幣兩兆元。它受關注,除了高市值,還有其兩年再起的奇蹟。

原本,小米因為手機市場陷入成長泥淖,但它靠著一億九千萬活躍粉絲的支持,快速跟一百家小米生態鏈企業合作,從電動牙刷賣到兒童書包,米粉也一路相隨,這讓其在各領域攻城略地。現在已有約二○%的營收,來自手機周邊的物聯網與生活消費產品。

單在台灣,小米就有十多種品項賣到第一名,如電動吸塵器跟行動電源等。小米台灣總經理李佳峰說,客戶進入小米專賣店內,平均至少買兩項以上的商品,「閉著眼睛都能買」。

從小米到好市多都在做
四大理由,快深耕你的「超級用戶」

當大家仍想把一個商品賣給所有人時,小米已開始賣一個人一輩子的商品。

它因為深耕「人」,取得信任後,這群人的食衣住行育樂需求,竟都願意與它交易!此外,米粉不僅會口耳相傳,重複購買率高,還會主動建議小米改善商品,幫助其變得更好。

超級用戶的威力不僅顯現在小米上,亞馬遜去年單收會員費就達九十九億美元,會員的平均消費單價,比一般用戶多出八五%以上。

此時,我們為何該正視超級用戶?

一、流量紅利時代結束!找新客戶的代價越來越高,大家得學會深耕忠誠的老客戶。

二、科技正去中間化!廠商價格與成本將完全透明,企業若無法找到認同價值的人,殺價競爭只會更慘烈。

三、想不到的對手大量出現,當大家開始以用戶為核心,疆界將會模糊。如做牙刷的飛利浦與賣吸塵器的LG,不會想到對手竟是一家手機商。

四、用戶主宰方向的時代到來,消費與製造間的線性關係解體,變成環繞用戶而起。

連代工業如鴻海董事長郭台銘,都警戒此變化。當他的客戶開始透過大數據,去掌握它的成本結構時,已把效率發揮到極致的鴻海,也展開成立四十多年來最大變革,誓言轉型為科技服務業,以價值提高客戶的黏著度。

「你沒有價值敏感性,消費者才會挑剔和計較你的價格敏感性。」場景實驗室創辦人吳聲說。

小米如何做你一輩子生意?

█多數業者:以產品為核心賣給所有人
結果:只在單一產業,就容易受到景氣循環影響,業績大起大落

█小米:以人為核心滿足所有需求
結果:因為食衣住行商品都能賣,長期業績獲利能穩定成長
・物聯網設備:至今賣出逾億台,全球第一
・智慧手環:累計出貨量逾4,000萬支,市占率全球第一
・行動電源:3年賣6,000萬顆,銷量全球第一

整理:蘇宇庭

小米如何做你一輩子生意?

觀念一:抗拒漲價誘惑
當價值贏家,才能讓人閉眼都能買

超級用戶時代來臨,意味著你未來只有兩極抉擇:

更流血的價格戰爭,與提出價值主張,擁抱超級用戶。

這並非簡單的事,首先,你必須認清自己是誰,並且堅守承諾。

好處是,科技正讓「物以類聚,人以群合」,只要你的主張夠鮮明。

小米創辦人雷軍在IPO招股書中向所有用戶承諾:從二○一八年起,小米每年整體硬體業務的綜合淨利率不會超過五%。如有超出部分,就回饋給用戶。因為小米的一貫主張就是:客戶有權享受好又不貴的商品,不必為商業運轉中的浪費埋單。

這代表小米必須抗拒漲價的誘惑。

雷軍在一次專訪時提到堅守承諾的挑戰。他說,在小米最低潮時,他們發展出小米MIX手機,當時,大家覺得這規格至少可定價到人民幣九千九百元,但他卻反對,堅持推出三千九百九十九元的價位,讓內部很不解,甚至覺得賣得很便宜、太丟人。大家更委屈的是,明明公司營收陷入低谷,為何不能賺更多錢?

後來,雷軍堅持用三千九百九十九元的價位銷售,他跟員工這樣說:「我們告訴用戶,小米是一家厚道的公司,小米厚道了一百次,第一百零一次能賺錢的時候不厚道了,那小米到底是厚道還是不厚道?」他說。沒理由,同一個價值觀,在成功時沒問題,在低潮時,就該被動搖。

然後,做出取捨,甚至背向陌生用戶。