美國那斯達克股市中,網路業股價破兩千美元的股王,不是Google,也不是亞馬遜(Amazon),而是一家線上旅行社。

它是Booking Holdings,全球最大線上旅遊集團,旗下擁有訂房網繽客(Booking.com) 與Agoda等多家線上旅遊公司。

有意思的是,它甚至被稱為亞馬遜之外,經營最成功的網路公司,並且同是網路業的「活化石」。一九九九年網路泡沫化後,它跟亞馬遜一樣,遭遇股價從近千美元跌落到六美元的驚險命運。今日,歷經轉型改革,和同業比較,它的市值比第二名多四倍。Cowen and Co.分析師預估,接下來兩年,集團股價還可望衝上三千美元大關。

Booking Holdings去年營收一百二十七億美元,市場推估其中九成來自Booking.com,後者加入集團後,迅速帶動公司市值躍升。

七月,我們走入總部位在荷蘭、員工人數不到兩萬人的Booking.com,與執行長等高階團隊對話,我們想知道,它如何成為帶動千億美元市值集團前進的火車頭,讓該集團東山再起?



它的母集團,曾是平台先行者
遇網路泡沫體悟:創新會一夕失靈

《經濟學人》有過一段極有趣的論述。它指出:之前的失敗,間接造就了今日該集團的再起。

先看它的歷史。Booking Holdings曾是哈佛商學院的經典個案,它的前身是PriceLine。該網站創辦人傑.沃克(Jay Walker)打造出「由你定價」(name your own price)模式,其不是先把機票放在網上讓消費者購買,而是先開放消費者自行輸入搭乘起迄點及想要支付的價格,再由其向航空公司詢價。由於航空公司多希望在起飛前,盡可能賣出機位,所以消費者通常可得到七折以上的折扣。

該公司一面讓客戶決定價格,一邊幫助航空公司與飯店去化閒置庫存,這種平台經營概念,在當時非常領先,被哈佛商學院評論:「甩了傳統行銷模式一腦門。」

沃克後續把這種定價方式擴及手機、旅館、房貸、汽車及生活雜貨等領域。一九九九年PriceLine在那斯達克上市,股價一個月內狂漲近六十倍。他並把此商業模式登記為專利,二十年內其他企業不得抄襲模仿。

然而,再創新的商業模式都有局限。台大國企系教授湯明哲指出,由你定價模式只適合固定成本高、變動成本低的易逝性(perishable)商品,如飯店房間或是機位,因為機位到起飛前一刻還賣不出去,價值就相當於零,所以供應商願意折價,但卻不適用於汽車、生活雜貨等商品,此外,隨著大家可快速上網查到產品在市面上的最低價格,可取得的商品降價空間,也無法再像過去那麼大。

網路泡沫化後、尚未開始賺錢的它被投資人拋棄,股價在二十個月內縮水幅度超過九九%。

《經濟學人》在文中引述一位親近該集團的人士論述:太多元反而失靈的經驗,讓該公司後來養成專注紀律和營利的文化,「不再當做秀的人,要當苦幹實幹者(workhorse)。」

它的網站每天改版上千次
執行長:永遠在了解消費者要什麼

我們站在Booking.com位於運河旁的總部,這裡,前身是荷蘭皇家銀行,大樓內部的裝潢風格仿如網路新創,有一千八百名工程師在此工作。每天,大家最重要任務只有一個:對網站進行永無止境的改版測試。大家一天至少會做一千次以上的A/B測試。